Susan: 很高兴再次见到Fred，Pacvue最近也参加了亚马逊广告在美国Austin 举办的unBoxed盛会，今天又出席了中国的活动。亲历两场活动，能否分享一下这两场活动中的特别观察和体验?

Fred: 在参加了Austin和今天深圳的unBoxed活动后，我深刻体会到亚马逊广告在技术研发上的创新速度非常快。从多个领域的更新来看，亚马逊广告不仅更注重全流域覆盖，提供多元化的广告库存，同时也更加智能化和数据驱动,比如在AI驱动的创意素材生成、Performance+，视频广告的升级和全流域广告效果衡量方面的进展。这些产品的创新趋势与我们在广告主中观察到的需求高度契合。全球各个行业的广告主，都在持续寻找实现增量的渠道和策略。因此，我相信这些新产品对亚马逊广告主的长期增长会带来很大帮助。

Susan: 刚刚 Fred 提到一个非常重要的趋势：在当前快速变化的媒体环境中，广告主在积极探索新的增量机会。能否详谈一下，增量具体意味着什么，以及广告主通常是通过哪些方式来实现增量?

Fred: 广告主的核心目标无疑还是围绕业务增长展开，要在竞争中保持可持续增长，找到增量用户是关键。首先是新的流量入口，通过精准投放带来更多高价值潜客。其次是品牌知名度的扩大，通过广告提升品牌的市场认知和影响力。然后推动更多转化，从而实现实际的业务增长。

Susan: 您也提到亚马逊广告的产品更新与这一趋势高度契合，能否为线上观众举几个具体的例子说明一下?

Fred：从新的流量入口的角度来看，让我印象深刻的是，亚马逊广告在视频广告领域的进展，无论是内容方面的投入，还是广告科技的支持，以今年两场unBoxed活动都重点强调的Prime Video为例，Prime Video 上有很多高质量的内容：《指环王》、《了不起的麦瑟尔夫人》等。除了自制剧以外，体育赛事也是Prime Video的一个重点。之前跟 NFL 合作的橄榄球独播吸引了很多观众，今年还宣布获得了NBA 赛事独家转播权的合作，也是非常重磅的拓展。

Susan: 这对广告主来说意味着什么呢？

Fred: 众所周知现在受众的注意力周期都很短。而这些剧集和体育赛事，都是受众观看时间长、参与度高、粘性强的内容。对品牌来说，就是与不同的消费者细分群体建立情感联系的绝佳机会。而且，Prime Video背后是大量的亚马逊第一方数据和用户浏览、购物信号来支持精准定向，来确保广告和受众的相关性。作为合作伙伴，我们也很高兴看到 Prime Video Ads 将会扩展到更多国家和地区。

不过随着流量入口和广告形式越来越多样，全球广告主都面临的一个难题：效果广告和品牌广告如何平衡，以及如何量化增量。这需要广告主找到合适策略，确保在不同广告形式之间取得最佳效果。

Susan: 确实，Fred 刚刚提到的效果广告和品牌广告之间的平衡，是所有类型和规模的品牌都会遇到的一个重要挑战。在行之有效的情况下，这两者应该相辅相成，形成全渠道的良性循环。Fred，您刚才也提到有很多广告主在面对像流媒体广告这样的新兴流量入口时会有一些顾虑，能不能跟大家聊聊您的观察和看法?

Fred: 我觉得归根结底，广告主最关心的还是:我的投入是否带来回报，回报是怎么产生的，以及这对我的持续增长有什么启示。我们把这个问题分成了三个关键点:

首先，广告是否能在合适的时间触达合适的用户?是否锁定了高价值低渗透人群?

其次，这些广告是只对上层流量有影响，还是贯穿整个消费者旅程，对最终的转化也有帮助?

最后，怎么衡量跨渠道广告的效果?也就是全渠道广告策略之间的联动效应怎么评估。

Susan: 您刚才提到的这三个问题，正是亚马逊广告希望通过广告科技产品，比如亚马逊营销云(AMC) ，来帮助广告主解答的关键点。要解决这些问题，离不开全面的衡量指标，不仅要关注直接的转化，还要监测品牌认知度的提升和客户生命周期价值的增长，才能真正优化整体广告策略的影响力。作为亚马逊营销云的服务商，Pacvue 积累了丰富的经验。您能否结合我们讨论的这三个核心问题，为卖家分享一些经验?

Fred: 效果广告和品牌广告的平衡确实是很多品牌在全域营销中面临的核心挑战。广告主们已经非常熟悉全域营销的概念，品牌广告提升品牌认知，而效果广告则能为品牌广告带来即时反馈，这两者的联动非常关键。如何科学分配预算、做出更高效的决策，最终还是要回归到数据。

这也是为什么亚马逊营销云越来越重要。Pacvue是最早一批接入AMC的合作伙伴，也见证了产品的不断升级。

第一个问题，广告如何锁定高价值人群，通过AMC的数据就可以解答。一方面，针对现有客群，随着AMC洞察的不断丰富，我们能够为广告主提供更深入的客户生命周期价值分析。这有助于识别低价值、高增长潜力和高价值客户，从而制定更精细的全域营销策略。通过这些分析，广告主可以将单个客户的生命周期价值提升超过30%。另一方面，我们还可以利用AMC帮助广告主分析消费者的购买路径和行为，识别高价值用户的特征，并扩展到类似用户，也就是look alike audience,帮助广告主精准吸引新客。最终，将这些洞察使用到不同的广告产品中，比如亚马逊DSP，实现完整的营销闭环。

Susan: 谢谢Fred! 刚刚您提到的确实是AMC的其中两个重要的应用场景，回归到增量这个话题，可以运用 AMC提供的洞察来有效提升复购和拓新。除了受众策略以外，能否分享一下流媒体广告或上层流量衡量相关的应用?

Fred: 在量化效果方面，现在广告主不仅关注效果广告的即时转化，还非常重视品牌广告的长期增量贡献。对于头部卖家和中小型卖家来说，视频广告与全域广告的整合使用，能够帮助他们在亚马逊及其它平台上找到新的增长点，提升全球站点的竞争力。

效果广告的衡量和归因广告主都相对熟悉，大家还需要更多了解的是视频广告或其它上层流域广告的效果衡量。这时候我们要提到AMC的另一种应用，通过 AMC，广告主能够更直观地衡量并对视频广告进行归因，了解上层流量如何对消费者的购物决策产生影响，进一步的优化，从而实现增量。

例如，Pacvue 推出了基于AMC的增量分析工具，其中包含了对Prime Video Ads和 Sponsored TV 等视频广告的衡量和归因，帮助广告主深入了解这些上层流量对商品推广(SP) 、品牌推广(SB)等其他广告形式的促进作用，并分析其对最终消费者购买行为的影响。

以我们对高露洁在 Q3 投放的 Streaming TV广告为例，增量分析显示其New-to-brand 购买人群提升了 20%，这很好地展示了视频广告在推动品牌增量上的强大效果。

Susan: 刚刚您说到的三个核心问题里，全流域营销的衡量和各个触点之间联动效应的评估，也是广告主决策中的重要考量因素，您可以分享一些相关的观察吗?

Fred: 在全域营销中，DTC (直接面向消费者)战略是不可或缺的。全流域衡量的一个关键挑战是如何整合这些分散的数据。尽管很多广告主仍然停留在数据茧房里，但亚马逊现在已经能够打通全渠道数据。

例如，广告主可以通过将第一方数据上传到 AMC，分析用户画像，了解亚马逊广告对DTC 用户的影响。我们可以看到 DTC 用户在下单前是否曾在亚马逊上搜索过产品，以及他们搜索了哪些关键词。

通过与大品牌的合作，我们发现同时在亚马逊和 DTC平台上触达的消费者，其价值比仅在一个渠道触达的消费者高出50% 以上。这正是全域营销的真正魅力所在，能够让广告主充分挖掘各个渠道的潜力，实现更大的增长。

Susan: 我们知道，今天线上观看活动的观众中，可能有来自不同规模和行业的卖家和广告主。刚刚提到的一些示例可能更符合大型广告主和卖家的需求。您能分享一下针对中小型品牌是否有相应的应用场景，以及他们如何通过全流域洞察实现业务增长?

Fred：无论是中小型还是大型品牌， AMC带来的全流域洞察对所有广告主都有巨大的价值。我相信未来亚马逊一定会解锁更多的AMC功能，帮助广告主通过数据驱动实现业务增长。比如，在今天上午的发布中，亚马逊广告宣布了AMC对仅使用sponsored ads的广告主开放权限，这将为中小卖家未来的广告优化带来重要价值。

Susan: Pacvue在前期积极地参与了AMC针对sponsored ads功能的内测，并在产品开发方面有很大的进展。您能否举例说明一下， AMC在sponsored ads优化中有哪些核心价值?

Fred: 对于中小型卖家，尤其是Q4 旺季，AMC的受众数据具有极大潜力。中小卖家可以根据这些受众的行为特征和用户画像，优化 Sponsored Ads的出价。当这些用户搜索产品时，系统能够识别出高价值、高潜力的消费者，并自动提高竞价，确保广告获得更优的展示位置，从而吸引这些高价值消费者完成购买。

试想一下，如果您的竞价模式仍然没有区分不同消费者的价值，而竞争对手已经利用 AMC 数据来识别并优先争取高价值受众，无疑会让您处于劣势。AMC 的应用，尤其是对受众的深度分析，正在为亚马逊广告投放带来新的机会。

在中国，很多头部卖家已经在基于AMC 进行定制化的受众创建和广告优化，并通过与我们合作简化了对数据的使用。中小型卖家同样可以通过 AMC 针对sponsored ads 的应用，实现广告投放的精细化管理。无论规模大小，数据驱动的全流域衡量都能帮助企业真正实现业务增长。

Susan: 非常感谢Fred的精彩分享，以及所有观众的热情参与! 通过Fred的分享，我们从不同的视角了解了亚马逊广告的产品创新对于中国卖家的实际应用和未来发展机会。相信通过今天的讨论，大家在不断变化的媒体环境中，能够更好地找到增量机会。